A internet e as redes sociais vieram para ficar e estão modificando freneticamente a forma como construímos nossos relacionamentos e estabelecemos ou restabelecemos nossos negócios e projetos profissionais. Porém uma coisa que jamais deverá ficar de fora das novas estruturações e conceitualizações de mercado são as bases que formam o elo entre empresa e cliente, principalmente no mundo digital. Ferramentas online e equipamentos tecnológicos são essenciais, mas planejamento é tudo.

Vemos centenas de milhares de empresas aderindo às novas tecnologias e pipocando entre um guru e outro, com o intuito de criar vínculos com o consumidor através de um meio supostamente simples, rápido e barato: a internet. 

Supostamente porque sabemos que internet nunca foi simples. É só observarmos a quantidade de marcas que ainda patinam nesse território frágil e complexo. Algumas das empresas mais inovadoras de hoje sofreram muito até conseguirem chegar a um formato minimamente aceitável, seja no sentido de relacionamento com seu público-alvo ou na geração de receita. 

Por outro lado, temos empresas tradicionais que introduziram o digital muito mais rápido do que grandes grifes e marcas famosas. A adaptação à cultura digital é uma ação estratégica muito mais enraizada e árdua do que apenas criar “núcleos digitais”. Internet é uma busca em longo prazo. Não é rápida nem instantânea quando o assunto são os valores e os princípios institucionais. É algo que deve ser trabalhado paulatinamente, sendo desenhado e rascunhado diversas vezes à mesa. 

Tais rascunhos remetem ao desenvolvimento de núcleos específicos que são responsáveis pelas ações em comunicação digital da empresa. Criar centros digitais não significa contratar gurus e mantê-los em ambientes com acesso à internet e máquinas Apple. Um núcleo digital pode ser desenvolvido para inúmeras tarefas quando não há um planejamento determinado: vai da construção de sites e envio de e-mails até ações em crossmedia, e-commerce e marketing social. Quando não se sabe o que se quer e onde se quer chegar, qualquer caminho serve. 

Atualmente muitas empresas ainda insistem em querer entrar pela porta da frente na internet. O que acontece é que essas empresas ainda não perceberam que tal termo foi uma criação precoce, errônea. Não existe uma entrada principal, não existe uma maneira gloriosa de se aderir a meios e a mídias digitas. Se você não trabalha eficientemente com as ferramentas analógicas e convencionais, de nada adianta se aventurar pelo mundo digital, com a ideia simplória de que na internet tudo é de graça e que uma “central de digital” é a solução para todas as perguntas. 

Apenas criar perfis no Twitter ou no Facebook para estabelecer contato com os clientes não é uma maneira 2.0 de interagir com o consumidor; é, no máximo, uma maneira 2.0 de se enganar. O planejamento deve ter em mente que o digital é essencial para os novos rumos do mercado, e que as mídias sociais serão fundamentais para que novos canais e formatos de comunicação sejam criados. 

Porém a formulação de um setor que trabalhe exclusivamente com o digital não significa sucesso algum se não há um plano de negócios extremamente bem delineado e traçado. O digital deve ser trabalho por um setor especifico, mas deverá existir uma integração real entre todas as mídias da empresa.

Mídias que significam canais, não apenas mídias sociais ou mídias digitais. Mídias sociais não fazem nada sozinhas. Núcleos digitais não fazem nada sozinhos. Internet não é simples, rápida e muito menos barata. O que um departamento digital deve fazer é o que nenhuma empresa, ou pouquíssimas, está sabendo esquematizar: um núcleo digital deve fazer quase tudo, principalmente aquilo que não é digital. As empresas, antes de aderirem o digital, devem pensar estrategicamente de forma digital. O digital é um complemento da resposta, não a solução.

Texto no iMasters.